"KOTRA 아트콜라보"는 예술에 부담을 갖고 있는 중소기업에게 예술인과의 융·복합 협업 기회를 제공하고, 국내외 박람회 등에 참여하여 수출 성과를 거두는 KOTRA의 마케팅지원 사업이다. ● 서울 콜라보展은 서울브랜드 I SEOUL YOU를 모티브로 국내 유명 예술인이 생각하는 서울의 감성과 경험을 중소 중견기업의 제품에 매칭하여 서울브랜드 고부가가치 상품 개발 및 국내외 서울브랜드 인지도 상승을 위해 기획되었다. ● 이번 전시를 평론한 한국마케팅학회 홍성태 회장은"아트 콜라보레이션은'서울'이라는 브랜드 가치를 높여주는 중요한 수단이 되고, 또한 기업들은 서울의 브랜드 이미지를 등에 업고 더 높은 가치를 인정받을 수 있는 기회가 될 것이다. 이번 전시회가 단발성으로 끝나는 디자인 작업이 아니라, 서로 간의 이미지를 조화시켜 시너지를 이룰 수 있는 계기가 되어야 한다고 믿는다. 단순히 공동이익을 추구하는데 그치는 것이 아니라 기획에서 생산 및 유통 방식에 이르기까지 협업하는 형태를 완성할 때, 장기적인 가치 창출의 문이 열릴 것이다."라고 말한다. ■ KOTRA 아트콜라보 전시관

서울 콜라보展_KOTRA 아트콜라보 전시관_2016

서울 콜라보展_KOTRA 아트콜라보 전시관_2016

아트 콜라보레이션: 왜 하필 서울인가 ● 얼마 전 『대한민국을 브랜딩하라』라는 책을 집필하느라 38개국 1,160명에게 설문 조사하면서 깨달은 점인데, 외국 사람들에게 척하면 떠오르는 한국적 상징거리가 별로 없다. ● 우리에겐 피라미드나 만리장성, 콜로세움과 같은 뚜렷한 '역사적 유산'이 없다. 나이아가라나 히말라야 같은 '상징적 자연'도 없다. 이탈리아의 오페라나 일본의 사무라이, 중국의 차이나 그릇처럼 듣는 순간 세계의 모든 사람이 머릿속에 그 나라 이름을 떠올리게 되는 '문화적 유산'도 없다. 석유나 다이아몬드처럼 두드러진 '천연자원'이 있는 나라도 아니다. 한국을 브랜딩하기 위해서는 '한국' 하면 떠올릴 수 있는 상징이 필요하다. 그저 사람들에게 가장 많이 각인되어 있는 것이 수도 '서울'이었다.

서울 콜라보展_KOTRA 아트콜라보 전시관_2016

서울 콜라보展_KOTRA 아트콜라보 전시관_2016

어느 국가에 대한 이미지는 대표 도시의 이미지가 대변하곤 한다. 미국보다 뉴욕이, 프랑스보다 파리가, 일본보다 도쿄가 사람들에게는 더 친숙하다. '미국' 하면 직접적이든 간접적이든 자신이 경험한 개별적인 미국이 떠오르지만 '뉴욕' 하면 '자유의 여신상'이 떠오르면서 '자유의 나라'라는 이미지가 상기된다. '프랑스' 하면 소박한 프로방스의 자연을 떠올리는 사람도 있고 칸느의 해변을 떠올리기도 하겠지만, 역시 '파리'의 불 밝힌 에펠탑의 야경과 몽마르트 언덕의 예술가를 떠올리면서 프랑스가 '낭만과 예술의 나라'임을 상기하게 된다. ● 이처럼 국가 마케팅에서 중요한 한 가지가 '도시 마케팅(City Marketing)'이다. 한 나라의 경제·사회·문화 활동이 집중되는 도시 공간을 상품화해서 지역 경제 활성화를 이끌어내는 전략이다. 가장 중요한 것은 주민, 기업, 관광객이 선호하는 이미지를 엮어 하나의 '브랜드'로 만드는 것이다.

서울 콜라보展_KOTRA 아트콜라보 전시관_2016

서울 콜라보展_KOTRA 아트콜라보 전시관_2016

도시 마케팅에도 여러 유형이 있지만, 문화산업 모델(Cultural Industries Model)은 문화와 역사 등을 자원으로 삼는 것이다. 문화도시 만들기는 그 도시의 정체성을 기반으로 문화적 요소들을 발굴하고 이를 적극적으로 개발해 나가는 일이다. 여기서 만들어낸 이미지를 외부에 알리고 상품화함으로써 도시의 전체적인 브랜드 가치를 올리는 것이 도시 마케팅의 핵심이다. ● 런던시가 1990년대부터 벌인 'London is changing'이라는 마케팅 캠페인은 좋은 사례다. 이 캠페인은 '대영제국'이라는 과거의 영광만을 되씹으며 멈추어 있던 회색 도시라는 런던에 대한 인식을 창의적이고 개방적이고 아방가르드한 도시로 바꿔놓았다. 캠페인 포스터만 봐도 과거에 느꼈던 축 쳐진 런던과는 확 다르다. 근무가 끝나자 제복을 벗어던지고 스트리킹하듯 축구장으로 달려가는 근엄한 경찰, 런던 수상의 관저인 다우닝가 11번에서 경계근무를 서는 텔레토비, 영국 파운드화에 여왕 대신 웃고 있는 코미디언 미스터 빈 등, 전통적이고 무거운 도시가 아니라 위트 넘치고 색다른 재미가 있는 도시라는 느낌이 든다.

서울 콜라보展_KOTRA 아트콜라보 전시관_2016

이 밖에도 한때 산업도시로 황폐해진 서유럽 도시들을 중심으로 도시 재활과 마케팅이 광범위하게 시행되었는데, 대부분 문화와 예술을 주요한 도구로 삼아 문화도시로 이미지를 바꾸려는 시도이다. 마침, 서울은 이런 마케팅을 하기에 좋은 조건을 갖춘 도시다. 그렇다면 서울을 어떻게 알릴 것인가? ● 세계 역사에 한 왕조가 500년을 이어온 예는 아주 드물다. 그런데 조선이 바로 그런 나라였고 서울은 500년 동안 조선의 수도였다. 서울에는 그 왕조의 궁궐과 역사의 흔적이 남아 있다. 그렇다고 전통적이기만 한 것은 아니다. 서울은 50여 년 만에 다른 나라가 수백 년에 걸쳐 이룬 성장을 이끌어 낸 기적의 공간이다. 전통과 첨단이 공존하는 도시다. ● 조사에 의하면, 서울에 한 번이라도 와본 사람은 거의 모두 서울을 무척 좋아한다. 시끌벅적한 도심 한가운데 자리 잡은 종묘의 고요한 모습에 놀라는 사람도 있고, 휘황한 빌딩숲 사이로 아기자기한 카페와 로드숍에 눈이 휘둥그레지는 사람들도 있다. 이 극단적인 대비는 다른 어느 곳에서도 찾아볼 수 없는 서울만의 매력 포인트다. 그만큼 이야깃거리도 풍부하다. 이미 '강남'은 세계인의 관심 대상이 되었고, DDP나 홍대 등은 널리 알려진 관광의 명소이며, K-POP 스타나 드라마 연예인의 흔적이 곳곳에 묻어 있다. 서울을 알릴 재료가 제법 많은 것이다.

서울 콜라보展_KOTRA 아트콜라보 전시관_2016

이런 관점에서 볼 때, 서울을 테마로 한 아트 콜라보레이션은 각별한 가치를 발현하리라 기대된다. 사람들에게 '감성적 자극'을 통해 서울을 알리는 프로젝트야말로 서울이라는 상징적 장소를 아트 및 스토리와 엮어, 파워 있는 브랜드로 키워갈 수 있기 때문이다. ● 아트 콜라보레이션은 어떤 브랜드를 감성적으로 어필하는 데 결정적 역할을 하곤 한다. 자칫 고객의 노령화와 함께 노화될 뻔 했던 루이비통은 팝 아티스트인 무라카미 타카시와의 협업을 통해 젊은 고객들을 유치하며 반전을 꾀했다. 또한, 쿠사마 야요이의 작품을 활용해 루이비통이 단순한 상품이 아니라 예술의 수준임을 보여주며 변신한 것도 브랜드 홍보의 대표적 사례이다. ● 이러한 마케팅의 성공사례는 끝도 없는데, 운동화에서도 나이키와 아디다스 간의 경쟁에 한편으로 밀려 있던 푸마는 질 샌더와의 콜라보레이션으로 돌파구를 마련한다. 이를 필두로 푸마는 다양한 아티스트와의 콜라보레이션을 통해 '다이내믹하며 파워풀'한 이미지를 심었다. 그 밖에도 음료수에서 스마트폰에 이르기까지 수많은 분야에서 아트 콜라보레이션이 성공적으로 활용되고 있다.

서울 콜라보展_KOTRA 아트콜라보 전시관_2016

같은 원리로, 아트 콜라보레이션은 '서울'이라는 브랜드 가치를 높여주는 중요한 수단이 되고, 또한 기업들은 서울의 브랜드 이미지를 등에 업고 더 높은 가치를 인정받을 수 있는 기회가 될 것이다. 이번 전시회가 단발성으로 끝나는 디자인 작업이 아니라, 서로 간의 이미지를 조화시켜 시너지를 이룰 수 있는 계기가 되어야 한다고 믿는다. 단순히 공동이익을 추구하는 데 그치는 것이 아니라 기획에서 생산 및 유통 방식에 이르기까지 협업하는 형태를 완성할 때, 장기적인 가치 창출의 문이 열릴 것이다. ■ 홍성태

Vol.20161228f | 서울 콜라보展