대중매체를 통한 상품브랜드의 사회, 문화적 영향에 대한 분석. ● 일반적으로 상품의 브랜드는 대중매체를 통해서 여러 가지 형태 등으로 표현되며, 이러함을 바탕으로 하나의 소비문화를 만들었다. 이러한 소비문화 속의 상품광고에서는, 명품과 그렇지 못한 브랜드의 양 갈래에서 소비자로 하여금 또 다른 문화를 취하고 있다. ● 이 다른 문화의 의미는 사회의 경제와 문화풍토에 상호작용을 하면서 여러 형태로 변형이 되면서 유행을 만들고 그 유행의 형태 또한 변화하면서 또 다른 브랜드를 만들고 있다. ● 2000년도 초, 세계적인 브랜드 'puma'는 자메이카 올림픽 선수를 후원하면서 브랜드를 광고, 선전했다. 선전의 매개인 자메이카는, 사회, 경제적으로 그다지 풍족치 못한 일반적 대중사회-경제적으로 풍족치 못한 일반 서민문화-를 가지고 있으며 그 일반적 대중을 하나의 브랜드와 결부시키면서 세계적으로 편한-명품이라서 상품가치가 높은 개념이 아닌-상품으로 주목 받게 되었다. 이를테면 배우가 아닌 일반 서민에게서 자연스레 나오는 행동을 토대로, 혹은 그들이 생활하는 공간과 그들의 문화를 바탕으로, 브랜드를 삽입하여 상품브랜드의 대중적 코드를 만든 것이다.

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일반적으로 상품브랜드의 대중적 코드는 우상에 의한, 일반적 대중을 바탕으로 편한 이미지를 보여 줌으로서 대중들로 하여금 선호의 대상으로 여기게 하는 일종의 디자인 방식이다. 즉, 소비자의 계층에 가장접근이 쉬운 문화에 표적을 두고, 그 표적을 상품의 브랜드와 일치시키는 방식이다. ● 브랜드의 대중적 코드 속에서 가장 흡수가 빠른 것은, 그것과 유사한 또 다른 브랜드이다. 이 다른 브랜드가 우리나라의 대중문화에는 어떻게 들어 왔는지 모르는 흐름 속에 일반적으로 자리 잡고 있다. 두개의 brand culture는 하나의 유행어를 만들고 신조어를 만들어 냈다. '짝퉁'이 그러한 예이다. ● 짝퉁도 하나의 브랜드이다. 그것이 가지는 의미는, 이 대중문화에서 진정한 명품만이 존재하며, 고급문화라 지칭하는 부류를 거부하는 의미일 수도 있다. 의미가 나쁘거나 거부되어야 할 문화는 아니며, 배제 될 부분도 아니다. 즉 문화적 소통방식에서는 공통점을 가지고 있다. ● 우리나라 문화에서 볼 때의 접근은 puma가 명품이라는 소개도 더러 있지만 그것들이 가지고 있는 이러한 매체를 통한 일반적 접근이 우선적으로 흡수 되었다고 볼 수 있다. 그러나 급변이 움직이는 우리의 대중문화 속에는 기존의 구별방식이 모호하게 존재함으로써, 그 결과 명품도 짝퉁도 아닌 아이러니한 문화코드를 낳았다. 이른바 명품, 짝퉁은 이제 한 문화공간 속에서 나뉨 없이 공유하며 존재하고 그것에 대한 어떠한 제제도 없는 것이 현실이 되었다. 공고라는 대중매체의 소통방식이 우리나라에선 더 빠르게 전파되어 발전을 거듭하면서 만드는, 하나의 돌연변이 문화코드로 자리 잡고 있는 것이다. ■ 이경태

Vol.20051127b | 이경태 영상展